年輕人爭當(dāng)網(wǎng)紅，但這個行業(yè)正在走向危險的邊緣

過去20年來，社交媒體網(wǎng)紅（達(dá)人）從無到有，發(fā)展成為一股無處不在的全球力量，徹底改變了信息和文化的構(gòu)思、生產(chǎn)、營銷和共享方式。時尚、美容、旅游等商業(yè)領(lǐng)域引領(lǐng)了這一潮流，隨后非營利組織、政府服務(wù)和政治活動部門也越來越多地加入進(jìn)來，希望利用網(wǎng)紅營銷這一看似更真實的媒介力量。

在大多數(shù)情況下，網(wǎng)紅營銷已經(jīng)奏效：根據(jù)網(wǎng)紅營銷中心（Influencer Marketing Hub）的數(shù)據(jù)，到2023年年底，網(wǎng)紅營銷的全球產(chǎn)業(yè)價值約為210億美元。美國口碑營銷研究機(jī)構(gòu)凱勒咨詢集團(tuán)（Keller Advisory Group）和Adobe公司進(jìn)行的調(diào)查顯示，2700萬美國人和全球3億人認(rèn)為自己是內(nèi)容創(chuàng)作者（創(chuàng)客）。根據(jù)HubSpot的數(shù)據(jù)，在已經(jīng)嘗試過網(wǎng)紅營銷的市場營銷人員中，約有88%的人計劃增加或維持在這方面的支出。

如今，很難想象有哪家企業(yè)或哪位消費者能在網(wǎng)紅塑造的世界中獨善其身。尼爾森、路透社和其他機(jī)構(gòu)的調(diào)查都證明了這一引人注目的現(xiàn)實：人們信任網(wǎng)紅；社交媒體用戶從網(wǎng)紅那里獲得的新聞多于從記者那里獲得的；人們認(rèn)為，在解決社會問題方面，品牌比政府更有利；成為一名網(wǎng)紅是許多年輕人的首要職業(yè)抱負(fù)。

需要指出的是，網(wǎng)紅行業(yè)存在幾個主要問題。它是一支成熟的全球力量，但有時表現(xiàn)得像一家搖搖欲墜的初創(chuàng)公司，幾乎沒有職業(yè)凝聚力，不公平競爭的后果也不一致。我在過去10年的研究中發(fā)現(xiàn)了一些內(nèi)部矛盾，網(wǎng)紅行業(yè)既是創(chuàng)業(yè)的空間也是被剝削的空間，存在連接和騷擾、真實和虛假、自我表達(dá)和傷害、接觸新思想并在熟悉的偏見中尋找慰藉等情況。如今，這一行業(yè)正處于生存的轉(zhuǎn)折點。那些在其中工作的人——品牌和營銷人員、網(wǎng)紅和社交媒體——有責(zé)任塑造一個優(yōu)先考慮、激勵和保護(hù)買賣雙方以及網(wǎng)紅的未來。我們必須確保不道德行為受到懲罰；期望、薪酬和預(yù)期結(jié)果是標(biāo)準(zhǔn)化的；創(chuàng)作者享有與其他專業(yè)營銷人員同等的權(quán)利和保護(hù)。

如今網(wǎng)紅行業(yè)已經(jīng)發(fā)展得比較復(fù)雜和混亂，在很大程度上超出了監(jiān)管或?qū)I(yè)監(jiān)督的范圍。缺乏邊界為各方的互相利用打開了大門。營銷者、品牌、網(wǎng)紅和平臺公司都有機(jī)會相互利用，造成不同程度的傷害。平臺是主導(dǎo)者，能夠控制哪些類型的內(nèi)容被推薦，而且沒有透明度的要求。品牌向不同網(wǎng)紅支付的費用不可預(yù)測且可能不公平。營銷人員可以模糊衡量標(biāo)準(zhǔn)，歧視創(chuàng)作者，或允許不懷好意的人進(jìn)入交易空間。創(chuàng)作者可能會篡改自己，篡改他們的專業(yè)知識和商業(yè)交易。

幾乎沒有任何制度可以防止惡意行為者利用網(wǎng)紅行業(yè)的漏洞。保護(hù)該行業(yè)至關(guān)重要，因為它的賣點是“真實”。如果允許有人扭曲和濫用我們對真實性的理解，允許個人敘事成為謊言和誤導(dǎo)的載體，就會出現(xiàn)嚴(yán)重的后果。

網(wǎng)紅行業(yè)面臨的三大挑戰(zhàn)都來自這個仍處于新生階段的市場中缺乏護(hù)欄和監(jiān)管。當(dāng)網(wǎng)紅撒謊時會發(fā)生什么？當(dāng)企業(yè)利用網(wǎng)紅為產(chǎn)品代言時，誰會惹上麻煩？我們怎樣才能讓這個行業(yè)可持續(xù)發(fā)展，讓每個人都能從中受益？

接下來，我將逐一討論該行業(yè)面臨的核心挑戰(zhàn)，并概述我們必須采取哪些措施，以保護(hù)消費者和從業(yè)人員為中心，實現(xiàn)網(wǎng)紅行業(yè)的整體現(xiàn)代化。

根據(jù)美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會的指導(dǎo)原則，無論是現(xiàn)金還是免費產(chǎn)品，有償促銷的網(wǎng)紅應(yīng)“清晰、明顯地”披露任何和所有涉及商品交換的關(guān)系。聯(lián)邦貿(mào)易委員會的“披露101”（Disclosure 101）詳細(xì)介紹了在實踐中應(yīng)該如何做到這一點。然而，無論是在美國還是在世界其他地方，違反這些規(guī)則的后果卻是極為不同的。

金·卡戴珊（Kim Kardashian）在Instagram上發(fā)帖宣傳一家加密貨幣公司EthereumMax，但她沒有披露自己與該公司的有償關(guān)系，因此美國證券交易委員會于2022年對她處以126萬美元的罰款，還禁止她在3年內(nèi)推廣加密貨幣。由于卡戴珊是世界上知名度最高的人之一，監(jiān)管機(jī)構(gòu)很容易“抓住”她，但是，由于存在太多的贊助內(nèi)容和太多的網(wǎng)紅，政府機(jī)構(gòu)無法進(jìn)行有效監(jiān)管。

過去10年間，類似的故事一再上演。與網(wǎng)紅合作的品牌和營銷機(jī)構(gòu)必須確保網(wǎng)紅的真實性，這可能需要大量的技術(shù)、法律和管理資源。弄錯了可能會造成損害。除了監(jiān)管問題外，與未披露利益關(guān)系的網(wǎng)紅合作還會給品牌方帶來風(fēng)險。很多品牌都因只顧營銷而忽略實質(zhì)內(nèi)容而聲名狼藉，因為它們顯然把快速銷售看得比產(chǎn)品的信息完整性更重要。（一些保健產(chǎn)品，如減肥茶和補充劑，就是這樣的例子。）

現(xiàn)在有許多工具和機(jī)構(gòu)可以幫助品牌尋找、審核、定價和雇用網(wǎng)紅。它們大多承諾簡化和精簡流程，令人信服，但研究表明，在追求效率的過程中，營銷平臺可能會忽略細(xì)微差別，未能讓相關(guān)創(chuàng)作者浮出水面，或不公平地讓其他創(chuàng)作者處于不利地位。營銷人員應(yīng)在銷售過程中提出關(guān)鍵問題。這些機(jī)構(gòu)如何對真實性、可信度等定性領(lǐng)域進(jìn)行排名？為什么網(wǎng)紅會被市場或代理機(jī)構(gòu)當(dāng)成地雷或禁止使用？是否在平臺上或通過代理機(jī)構(gòu)對合作關(guān)系進(jìn)行內(nèi)部監(jiān)督？

營銷人員還必須考慮社交團(tuán)隊（無論是內(nèi)部還是代理團(tuán)隊）對整個網(wǎng)紅流程的影響。這個行業(yè)已經(jīng)存在了足夠長的時間，催生了大量擁有10年及以上經(jīng)驗的專業(yè)人士。一個有力的觀點是——對該行業(yè)的批判性理解以及如何幫助其發(fā)展的立場——可以彌補年輕人缺乏正規(guī)培訓(xùn)的不足。在組建團(tuán)隊時，我們應(yīng)該尋求深思熟慮的視角和經(jīng)驗。

事實上，內(nèi)部網(wǎng)紅營銷團(tuán)隊有時會受到同事的冷嘲熱諷，認(rèn)為網(wǎng)紅營銷工作是膚淺或交易性的，但內(nèi)部團(tuán)隊有可能成為品牌的最佳工具，因為他們最了解品牌和相關(guān)利益者。網(wǎng)紅戰(zhàn)略可以而且應(yīng)該與全公司戰(zhàn)略聯(lián)系起來，并給予任何組織努力取得成功所需的深思熟慮和架構(gòu)。隨著網(wǎng)紅行業(yè)規(guī)模越來越大、成本越來越多、知名度越來越高、社會影響越來越大，你必須進(jìn)行長期規(guī)劃，并對團(tuán)隊進(jìn)行相應(yīng)的教育。

網(wǎng)紅的工作到底是什么并不明確。網(wǎng)紅行業(yè)的從業(yè)人員現(xiàn)在必須面對一個核心問題：我們的目的是什么？是娛樂、廣告、報道、激進(jìn)主義、個人關(guān)系，還是其他什么？

這種不確定性的后果表現(xiàn)在，人們對如何選擇、定價和使用網(wǎng)紅，甚至對誰算網(wǎng)紅缺乏共同的定義。在美國，大約有1300萬人把社交媒體內(nèi)容創(chuàng)作算做自己的全職工作——這個數(shù)字與制造業(yè)的人數(shù)差不多。然而，針對這個工作及其價值，業(yè)內(nèi)卻缺乏共識。

2023年年底，意大利監(jiān)管機(jī)構(gòu)宣布對網(wǎng)紅基雅拉·費拉格尼（Chiara Ferragni）進(jìn)行欺詐調(diào)查，這是品牌、網(wǎng)紅和消費者之間脫節(jié)的一個絕佳例子。費拉格尼在Instagram上擁有近3000萬粉絲，她曾在2022年為意大利食品公司Balocco生產(chǎn)的圣誕蛋糕代言。根據(jù)費拉格尼和Balocco發(fā)布的帖子，這些蛋糕的價格是普通Balocco蛋糕的3倍，收益將捐給一家兒童醫(yī)院，但根據(jù)意大利反壟斷機(jī)構(gòu)的調(diào)查，費拉格尼因此賺取了100多萬歐元，但卻沒有進(jìn)行任何捐贈。2023年12月，反壟斷機(jī)構(gòu)以誤導(dǎo)消費者為由對費拉格尼和Balocco分別處以100萬歐元和42萬歐元的罰款。

各國政府已開始通過監(jiān)管塑造一個公平的行業(yè)。例如，在英國，自2008年起，品牌和網(wǎng)紅發(fā)布無免責(zé)聲明的付費內(nèi)容屬于違法行為。2022年，英國競爭和市場管理局發(fā)布了與網(wǎng)紅的廣告和付費推廣有關(guān)的指南。根據(jù)其中一項準(zhǔn)則，社交媒體平臺必須為用戶提供標(biāo)注商業(yè)內(nèi)容的工具。

現(xiàn)在政府機(jī)構(gòu)和監(jiān)督部門能做的也只有這么多。網(wǎng)紅行業(yè)是一股全球性力量，網(wǎng)紅的利害關(guān)系因國家、地區(qū)法律和文化的不同而各異。最終，社交媒體內(nèi)容創(chuàng)作將成為一項 “常規(guī)”工作——我們不斷擴(kuò)大的全球媒體版圖中的另一個角色。要實現(xiàn)長期可持續(xù)發(fā)展，就必須把預(yù)期和支付基礎(chǔ)設(shè)施投入穩(wěn)定下來。合同中應(yīng)始終包含明確的補償條款和時間表，并保證遵守適用的法律法規(guī)。更廣泛地說，行業(yè)需要正式的會議和內(nèi)部交流，以分享最佳實踐，制定交易和信息披露標(biāo)準(zhǔn)，并聽取參與者的痛點訴求。

如果平臺和品牌不鼓勵優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，網(wǎng)紅行業(yè)就無法運作。行業(yè)普遍存在不確定性，創(chuàng)作者首當(dāng)其沖：他們必須花費大量時間來應(yīng)對不斷變化的內(nèi)容規(guī)范、新的平臺和工具、參差不齊的合同、對受眾參與度的高要求，以及作為公眾人物所面臨的幾乎沒有專業(yè)保護(hù)的打擊。品牌和網(wǎng)紅雙方的許多領(lǐng)導(dǎo)者都希望交易關(guān)系被淘汰，而且理由十分正當(dāng)。長期的專業(yè)關(guān)系應(yīng)注重價值觀和目標(biāo)的真正一致，而不是病毒式傳播和內(nèi)容數(shù)量，這樣的關(guān)系往往更能讓參與其中的每個人都感到滿意。

與此同時，平臺和一些品牌迫使更多的人將自己視為創(chuàng)作者，但收益卻越來越少。根據(jù)凱勒咨詢公司的調(diào)查，在這樣一個擁擠的市場中，數(shù)百萬自我認(rèn)定為創(chuàng)作者的人年收入不足2000美元。同一調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，三分之一的創(chuàng)作者以及近一半的全職創(chuàng)作者都表示，因創(chuàng)作內(nèi)容的需求而產(chǎn)生了倦怠感。大多數(shù)人希望品牌合作的性質(zhì)能有所改變。

布萊恩·林多（Brian Lindo）是一位美食和生活方式內(nèi)容創(chuàng)作者，截至本文撰寫時，他在Instagram上擁有37.9萬粉絲。他與百事公司合作的“Dig In”活動就是一個很好的案例。這個活動向人們展示了，什么樣的品牌合作對雙方都有利。他的Dig In活動讓人們看到了很多黑人開的餐館，而這些餐館以前可能并沒有得到太多的關(guān)注。林多說：“這項活動是一扇幫助講述故事的大門。［百事公司］給了我這個平臺，讓我可以說，嘿，自己去做一些研究，利用你的粉絲，通過眾包的方式，找出是否有值得突出顯示的餐廳?！?/span>

百事公司Dig In高級營銷經(jīng)理蒂凡妮·史蒂芬斯（Tiffaine Stephens）解釋說：“你必須走出去，腳踏實地，才能了解正在發(fā)生的事情。只與那些已經(jīng)建立了信譽、掌握了知識、對問題有洞察力、知道如何利用自己的聲音的人進(jìn)行合作?！?/span>

如果Dig In活動能夠病毒式傳播，那就太好了，但這項活動的目標(biāo)是講述真實和引人入勝的故事，使百事公司與積極的社群推廣活動保持一致。向網(wǎng)紅提供活動簡介和目標(biāo)仍然是整個過程的必要部分，但品牌應(yīng)該尋找可以信任的網(wǎng)紅，讓網(wǎng)紅以自己誠實的方式講述故事，并以專業(yè)知識和社群聯(lián)系作為后盾。擁有大量粉絲和病毒式傳播內(nèi)容在TikTok上，并不一定能成為網(wǎng)紅。要像了解其他同事一樣了解賬戶背后的人。網(wǎng)紅可以成為你社交戰(zhàn)略的核心部分，在整個組織中使用。

如果說“偏見”和“缺乏邊界”是造成網(wǎng)紅行業(yè)困境的主要原因，那么該行業(yè)的專業(yè)化就是解決之道。從業(yè)者對未來充滿樂觀。讓我們把這種樂觀轉(zhuǎn)化為對未來清晰的、親社會的愿景，明確內(nèi)部每個人的角色和期望，讓公眾更好地了解這個行業(yè)。這個行業(yè)的命運取決于內(nèi)部員工的團(tuán)結(jié)。

我們可以向其他文化產(chǎn)業(yè)學(xué)習(xí)。網(wǎng)紅、營銷人員和代理機(jī)構(gòu)應(yīng)起草并實施職業(yè)道德準(zhǔn)則，就像專業(yè)記者協(xié)會所堅持的那樣。他們應(yīng)該成立一個強大的行業(yè)組織，例如美國時裝設(shè)計師協(xié)會，以教育公眾，獎勵高質(zhì)量的創(chuàng)新作品，并為早期職業(yè)工作者提供支持。2023年夏天，我們看到了工會SAG-AFTRA和作家協(xié)會如何在好萊塢談判并編纂全行業(yè)薪酬和工作條件的標(biāo)準(zhǔn)文件。隨著時間的推移，網(wǎng)紅和好萊塢工作人員之間的差異越來越模糊，從他們工作的基本設(shè)置——以項目為基礎(chǔ)，有時作為個人貢獻(xiàn)者，有時作為團(tuán)隊的一部分，通常與控制發(fā)行方式的大公司合作——到他們在粉絲心中占據(jù)的地位都是如此。網(wǎng)紅可以借鑒好萊塢工會的成功經(jīng)驗，成立自己的工會或加入SAG-AFTRA。

無論是通過工會還是其他形式的職業(yè)化，薪酬公平、平臺透明度和問責(zé)制，以及對網(wǎng)紅權(quán)利的保護(hù)，都應(yīng)始終放在首位。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)紅