大健康賽道持續(xù)升溫，誰的增長DNA動了？

2023年我國消費(fèi)進(jìn)入全面回暖，上半年漸進(jìn)式復(fù)蘇，下半年大約會迎來真正的反彈，麥肯錫最新發(fā)布的消費(fèi)者報(bào)告指出，中國經(jīng)濟(jì)展現(xiàn)出較強(qiáng)的韌性，消費(fèi)勢頭有望在2023年復(fù)蘇。而快速新增的中產(chǎn)家庭數(shù)量，雄厚的儲蓄規(guī)模，在全球范圍內(nèi)排名靠前的復(fù)蘇信心，都成為支撐這一判斷的明確依據(jù)。

在新增長的十年里，哪些產(chǎn)業(yè)將會迎來快速增長？很多機(jī)構(gòu)都有自己的預(yù)測、排行，而不出意外的，健康行業(yè)每每位列其中。

中共中央、國務(wù)院印發(fā)的《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》提出，健康服務(wù)業(yè)總規(guī)模于2020、2030年超過8萬億元和16萬億元。而據(jù)《2022易凱資本中國健康產(chǎn)業(yè)白皮書》，2021年中國健康產(chǎn)業(yè)規(guī)模已接近10萬億元。增速迅猛，且未來增長空間可期。而在快速增長的健康產(chǎn)業(yè)中，食品健康行業(yè)的增速尤其值得關(guān)注。2021年，我國食品健康行業(yè)規(guī)模超4.5萬億人民幣，相比較2017年實(shí)現(xiàn)了2.5%的年度復(fù)合增長。

行業(yè)快速增長的背后是消費(fèi)者行為的轉(zhuǎn)變，隨著收入水平和健康意識的提升，人們選購食品不再單單為了滿足“口腹之欲”，而是更加注重營養(yǎng)安全、均衡攝入。越來越多的人將健康意識轉(zhuǎn)化為行動。抖音電商數(shù)據(jù)顯示，“零添加”“純天然”“0糖”“安全”“家庭營養(yǎng)”等健康相關(guān)產(chǎn)品的用戶搜索量均呈上升趨勢。

不難發(fā)現(xiàn)，無論政策趨勢、行業(yè)走勢、用戶行為都傳遞出一個共同的信號，食品健康行業(yè)增長窗口已經(jīng)打開。

許多企業(yè)也注意到了健康產(chǎn)業(yè)的潛力，紛紛加碼入局。依舊是抖音電商的數(shù)據(jù)為例，抖音電商食品健康行業(yè)2022年整體增速133%，2018-2022年的復(fù)合增長率更高達(dá)264%。抖音電商食品健康行業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人也曾在公開場合表示，滋補(bǔ)健康、肉蛋低溫、沖調(diào)乳飲等賽道有多個葉子類目增速迅猛，其中多個類目的增長都受到健康理念的驅(qū)動。

那么，在這條明確的增長賽道上，企業(yè)應(yīng)該如何通過有效的營銷手段高效掘金？

lifespace益倍適是來自澳大利亞的益生菌品牌，專注益生菌領(lǐng)域十年，在補(bǔ)充益生菌的全民風(fēng)潮之下，該品牌的益生菌固體飲料正獲得越來越多消費(fèi)者的喜愛。不過，和許多膳食營養(yǎng)產(chǎn)品一樣，益生菌一直是需要被引導(dǎo)的類目，而lifespace益倍適面臨著同樣的困境。為此，lifespace益倍適于2021年入駐抖音電商，通過短視頻、直播等更直觀立體的形式科普益生菌的挑選，傳遞健康知識，也傳遞產(chǎn)品信息，與用戶建立緊密的連接。

這便是掘金健康賽道的第一重營銷打法：深耕內(nèi)容場，深耕用戶心智。企業(yè)需要依靠內(nèi)容，將復(fù)雜的產(chǎn)品信息、健康知識轉(zhuǎn)化為更易被消費(fèi)者接受的信息。

當(dāng)然，這不僅需要企業(yè)自身擁有內(nèi)容制作的能力，也需要更多內(nèi)容節(jié)點(diǎn)的加入，形成擴(kuò)散的網(wǎng)絡(luò)。lifespace益倍適針對普通食品在抖音電商平臺的傳播，就連接眾多達(dá)人打造立體式矩陣進(jìn)行內(nèi)容種草和科普，通過合作垂類專業(yè)型達(dá)人傳播益生菌行業(yè)知識、合作測評類達(dá)人展示各種專業(yè)產(chǎn)品，以及通過生活種草達(dá)人進(jìn)行場景化內(nèi)容滲透，提升益生菌品類的曝光。

另一個快速崛起的品牌是售賣冬蟲夏草等滋補(bǔ)產(chǎn)品的阿依舍。而其增長的歷程正應(yīng)和著掘金健康賽道的第二重打法：借勢營銷場，借勢確定的流量。故事需要回溯到2021年，當(dāng)年，抖音電商實(shí)施了包括助農(nóng)、助力復(fù)工復(fù)產(chǎn)等多項(xiàng)計(jì)劃，給予大量資源傾斜。在這一趨勢下，阿依舍開始布局抖音電商，并快速成長為細(xì)分品類的頭部品牌。

在各大媒體、電商平臺中，營銷活動、節(jié)慶往往會聚集大量的熱度，也會受到平臺方的流量扶持，參與其中的企業(yè)也往往會因此收獲確定的增長?；z品牌“官?！北闶呛芎玫睦C。去年5月，官棧攜手行業(yè)營銷IP打造了「28天新生計(jì)劃」，聚焦新消費(fèi)群體的“滋補(bǔ)”生活方式，將品牌理念專研滋補(bǔ)科技、身體比你更年輕與之結(jié)合，最終活動全周期內(nèi)全網(wǎng)收獲5303萬關(guān)注，整體曝光超2億，GMV環(huán)比增長近230%，實(shí)現(xiàn)品效合一。

當(dāng)然，企業(yè)的快速增長并不僅僅靠借勢營銷熱潮，也需要持續(xù)有效的運(yùn)營。阿依舍就在抖音電商展開了多元的布局，從短視頻內(nèi)容種草到品牌直播間，從抖音商城裝修到商品卡優(yōu)化，不斷完善與迭代升級。而這正是掘金健康賽道的第三重打法：建設(shè)商城，構(gòu)建經(jīng)營基本盤。

在建設(shè)商城的邏輯下，企業(yè)更需要用好搜索、商品卡等經(jīng)營工具，并構(gòu)建一套完善的用戶沉淀與服務(wù)體系，以穩(wěn)固的經(jīng)營基本盤，承接內(nèi)容、營銷場爆發(fā)帶來的流量攀升，將他們引流至商城做好持續(xù)運(yùn)營。在抖音電商發(fā)力建設(shè)商城的近一年時間里，不少企業(yè)投入其中獲得了生意的增量。

當(dāng)前三種打法逐步成型，不難發(fā)現(xiàn)，企業(yè)正在構(gòu)建一套從內(nèi)容到營銷再到商城運(yùn)營的全域鏈條。在全域經(jīng)營的邏輯下，企業(yè)有機(jī)組合內(nèi)容、營銷、商城等多場域，通過內(nèi)容實(shí)現(xiàn)心智影響，通過營銷實(shí)現(xiàn)爆發(fā)突圍，通過商城實(shí)現(xiàn)持續(xù)經(jīng)營，從而帶來穩(wěn)固的增長能力。這是掘金健康賽道的第四重打法：融入生意場，融入全域經(jīng)營。

也是在這樣的經(jīng)營邏輯下，這幾個品牌都參與到這次“抖in全民健康計(jì)劃｜全民營養(yǎng)家”中。這項(xiàng)在“全民營養(yǎng)周”節(jié)點(diǎn)開展的活動匯集眾多專業(yè)人士與品牌，共同為健康發(fā)聲。活動中，抖音電商聚攏多方優(yōu)勢，邀請機(jī)構(gòu)指導(dǎo)，超5000名專業(yè)人士共同輸出健康相關(guān)內(nèi)容。并聯(lián)動抖音商城，實(shí)現(xiàn)營銷場、內(nèi)容場與生意場的有效串聯(lián)，助力企業(yè)覆蓋從“健康科普”到“健康消費(fèi)”的全鏈條。

去年年中的數(shù)據(jù)顯示，過去一年，抖音電商GMV同比增長220%，用戶有商品意圖的搜索行為同比增長217%，直播間訂單數(shù)同比去年4月增長112%。當(dāng)這個快速增長的平臺，與快速增長的行業(yè)賽道相碰撞，想必會釋放出更具想象力的增長空間。同時，當(dāng)眾多企業(yè)、消費(fèi)者、專家達(dá)人匯聚抖音電商平臺，集中討論健康相關(guān)話題，進(jìn)行健康知識與品牌的科普，也將有助于健康知識與理念的傳遞，助推全民健康的實(shí)現(xiàn)。