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“這是賭博行為，不是科學。”中國傳媒大學資深教授、中國廣告博物館館長黃升民為抱有這樣心態(tài)的企業(yè)潑下一盆冷水。在《狂飆》中憑借花式“創(chuàng)可貼”收獲頗多關注的華潤三九，近年來也在多部大劇中植入，它們不搏爆款，而是尋找最適合產品應用場景的劇情進行植入，被戲稱為“最懂劇情互動的品牌”。華潤三九集團市場部總經理于子桓坦言：“做內容營銷最怕的是你老要搏。你要有一個真正的品牌策略?！比缃?，于子桓很少聊起自己是如何選準爆款，更讓他興奮的是每當劇集中出現(xiàn)下雨的劇情時，總會有彈幕發(fā)問“999感冒靈去哪兒了，趕緊出來打廣告”。這種品牌、劇情場景與消費者的高度綁定，才是他所樂見的。愛奇藝在長視頻IP領域經營多年，其主管營銷的高級副總裁吳剛就表示，在愛奇藝看來，除了關注內容本身的熱度，向前看內容與品牌的匹配度，向后看內容的社交運營潛力都是做好內容營銷的關鍵。今年，愛奇藝上的熱播劇集《狂飆》、熱門綜藝《種地吧》，除本身熱度之外，也在內容戰(zhàn)略的前后鏈路上進行頗多布局?！斗N地吧》總制片人，藍天下（浙江）傳媒集團有限公司總裁章碧珍就稱，節(jié)目組除了長視頻團隊，還專門搭建了內容直播團隊、短視頻拍攝團隊，三者協(xié)同進行內容的制作與傳播，成為節(jié)目熱播、贊助商內容備受關注的有力保障。從思維變革到實踐創(chuàng)新，IP營銷的各個環(huán)節(jié)都在持續(xù)進化。那么，企業(yè)應該關注哪些關鍵趨勢？如何遠離賭徒心態(tài)，用更科學的框架帶來穩(wěn)定可持續(xù)的增長？戰(zhàn)略，遠離賭徒心態(tài)“內容的爆發(fā)點很難準確地推算和預測，爆發(fā)起來的能量也很難去預估?！闭琰S升民所說，雖然企業(yè)可以通過科學工具、經驗工具進行預判，但偏差始終存在。就像今年火爆的綜藝《種地吧》，在正式開拍前也經歷了長達三年的反復驗證階段，畢竟，并沒有哪個模型、方法論能夠精確推演出這檔素人種地綜藝的成功潛力。就算在節(jié)目開播之后，節(jié)目總導演為了增強各方信心，還曾經拍胸脯保證：“三期以后如果沒有熱搜，我就提頭來見?！?/span>不確定性是爆款內容天然屬性，但在內容戰(zhàn)略的制定中，企業(yè)追求的便是通過一套科學框架，提升投資的確定性。這時，企業(yè)如何是好？一方面，想追上爆款并不困難。據(jù)愛奇藝吳剛介紹，在技術工具的幫助下，企業(yè)在幾天到一周的時間里就可以通過場景打點的創(chuàng)可貼廣告、后植入的Video-in廣告等形式接入爆款內容。但真正困難的是，如何讓產品、品牌深入故事中的多元場景，實現(xiàn)廣告信息的原生化。就像每次劇里下雨觀眾都會呼喚999感冒靈，通過持續(xù)的IP營銷，用劇集植入、彈幕造梗等等手段，華潤三九與劇情的相關性，與產品使用場景的相關性已經被建立起來?！斑@不是我說服你的過程，是我和你建立長期關系的過程。”于子桓表示。在十余年持續(xù)操盤IP營銷的過程中，于子桓發(fā)現(xiàn)，重要的不是押注內容打爆的概率，而是建立一套科學的篩選內容的模型，并讓IP與品牌產生更強的相關性。“我們的目的不在于要做一個特別好的內容，而在于我要通過什么樣的戰(zhàn)略構架，達成什么樣的目標，短期目標是什么，長期目標是什么，在這樣的品牌策略的指導下，內容應該如何安排。哪些是一級內容，哪些是二級內容，哪些內容應該去匹配哪些營銷目標?！?/span>如此一來，企業(yè)不必把爆款IP視為唯一目標，而是在策略框架下尋找合適的內容，以合理的內容協(xié)同與投資策略，達成戰(zhàn)略目標。“這就是品牌策略，它可以幫助企業(yè)從更好的、以我為主的方式篩選內容，而不是用外部的那些維度?！?/span>吳剛也表示，在愛奇藝助力眾多企業(yè)進行IP營銷的過程中，已經總結出選擇內容三大要素。其中，熱度是關鍵的一環(huán)，爆款內容的用戶覆蓋率，話題度是企業(yè)關注的重要指標。但向前看，內容本身的氣質是否符合品牌調性，內容的題材、受眾是否與品牌戰(zhàn)略相契合，向后看，品牌能否圍繞內容，在其他觸點進行布局，形成完整的營銷鏈路和用戶互動，也是不容忽視的。 內容戰(zhàn)略的制定，還需要企業(yè)在內容鏈路的前中后期，都進行完善的規(guī)劃與布局。營銷，決勝后鏈路在消費者決策的鏈條上，IP內容本身影響的是前鏈路，承擔種草的職責。而想要進一步提升內容的即時轉化效果，企業(yè)還需要在IP內容出街之后展開有效運營，引導IP價值向其他用戶觸點溢出，從而影響決策的后鏈路，也就是關注、搜索、下單等環(huán)節(jié)。就像黃升民所說：“內容打爆只是萬里長征的一步，還有好多事企業(yè)需要做到才行?！庇谧踊敢蔡寡裕骸巴祽械脑挘腿ラL視頻那里冠個名，就可以收工了。但如果品牌有更進一步的要求，就需要以此為中心展開運營。”“愛奇藝定義的長視頻的后鏈路主要是以內容為核心所帶來的全網的影響力。我們看到一部劇帶火一件商品、一個景點或者一座城市的大量真實案例?！眳莿偙硎?，他將長視頻釋放后鏈路影響力的途徑總結為四個方向：一是將IP授權給企業(yè)，用于社交、電商平臺。這是借由IP影響力提升銷售轉化最常見的路徑。《狂飆》熱播后，曾有外賣平臺公布數(shù)據(jù)稱，劇集帶火“豬腳面”，外賣點單量環(huán)比增長超三倍。無心插柳都能收獲如此增量，不少品牌也希望能復制這樣的轉化路徑。茶飲品牌奈雪的茶便是如此。去年，《蒼蘭訣》熱播后，奈雪的茶推出聯(lián)名新品“霸氣東方石榴”，開售8分鐘銷量上萬杯，話題#蒼蘭訣連婚茶都備好了#直接沖進熱搜。第二個方向是企業(yè)與熱播內容中的藝人合作，利用品牌代言、商務合作的形式承載IP影響力。比如《狂飆》帶火了“大嫂妝”，中免日上就簽約大嫂的演員高葉成為全球購首席推薦官。還有數(shù)家品牌也與高葉合作，一方面延續(xù)IP熱度，一方面將演員與三八節(jié)等營銷節(jié)點相結合，推出定制內容為品牌引流。三是直接在內容中承載直播帶貨、IP帶貨。在《種地吧》節(jié)目中，種地少年的直播帶貨農產品就成為高光時刻。而在節(jié)目收官前，綠源電動車邀請三位種地少年進行綜藝探廠直播，并舉辦新車發(fā)布會。數(shù)據(jù)顯示，這場發(fā)布會后9天的時間內，綠源新車型全網預定量突破10萬臺，銷售額破3.5億。 第四大方向是IP內容結合線下場景，與企業(yè)共同打造IP粉絲見面會、OST演唱會等，進一步觸達與運營IP粉絲。在剛剛結束的愛奇藝“2023愛奇藝iJOY悅享會”上，吳剛就表示，愛奇藝正在構建整合全周期、全資產、全媒介和全場域的生態(tài)能力，在內容播出的前、中、后三個周期為品牌全面賦能，構建更完整的營銷鏈路。增長，從即時影響走向長期主義“企業(yè)會面對比較現(xiàn)實的銷售的壓力，所以對效果的追求肯定是增加的。”章碧珍在和企業(yè)的交流中，很明顯地感受到這樣的壓力，不過，相對的趨勢同時也在發(fā)生，“當品牌很瘋狂地追求效果，回頭來看的時候，發(fā)現(xiàn)效果不等于效益。所以我們能感覺到品牌價值的回歸。企業(yè)更希望實現(xiàn)品效兼收?！?/span>吳剛援引凱度報告數(shù)據(jù)，消費品70%營收來源于品牌，來自于消費者的指名購買，30%來自促銷和流量?！昂玫膬热菘梢詾槠放茙砥放屏?、跨場域傳播力、渠道帶貨力、社會影響力等多維度的提升?！?/span>“優(yōu)質內容IP最大的價值是與用戶情緒的共鳴，內容越火，背后是更多受眾對內容的認同，它的影響力是長期的?！?/span>吳剛表示。章碧珍曾笑稱：“做內容的人要看新聞聯(lián)播?！边@背后的含義是，內容需要與時代價值觀、時代情緒同頻共振，“從創(chuàng)作者的角度，我們內心非常清晰這件事情是對的，再給我們一些時間就會得到我們想要的結果?！?/span>作為廣告行業(yè)的專家，黃升民曾與不少企業(yè)探討過內容營銷相關的話題。他的直觀感受是，企業(yè)對于自身的產品、技術亮點是很清晰的，但在使用場景上往往是“近視”的，而這也是特別適合通過內容營銷手段加以補足的?！爸袊钠髽I(yè)生產東西一定沒問題，但最缺會講故事的人。中國的企業(yè)家里能講好故事的少，能持續(xù)講好故事的更是絕無僅有?！倍放菩€需要企業(yè)在不斷講好故事的過程中，持續(xù)累積。就像于子桓所說，內容戰(zhàn)略其實是企業(yè)對長期主義的追求，不能說借勢大熱IP就能馬上“飛升”，IP熱度散去就狠狠摔在地上。黃升民也特別強調“慢熱”的思維，在持續(xù)的投入中，形成口碑的累積，以定力與戰(zhàn)略遠見成就長期可持續(xù)的增長。“我們向往百年品牌，不要老想著它活了100年，它其實是辛勤地耕耘了100年。”于子桓感慨，“這是個時間的邏輯?！?/span>麻震敏 | 采訪 劉玥 | 文
戰(zhàn)略，遠離賭徒心態(tài)
營銷，決勝后鏈路
增長，從即時影響走向長期主義
麻震敏 | 采訪 劉玥 | 文
