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“這是賭博行為，不是科學(xué)?！敝袊?guó)傳媒大學(xué)資深教授、中國(guó)廣告博物館館長(zhǎng)黃升民為抱有這樣心態(tài)的企業(yè)潑下一盆冷水。在《狂飆》中憑借花式“創(chuàng)可貼”收獲頗多關(guān)注的華潤(rùn)三九，近年來(lái)也在多部大劇中植入，它們不搏爆款，而是尋找最適合產(chǎn)品應(yīng)用場(chǎng)景的劇情進(jìn)行植入，被戲稱(chēng)為“最懂劇情互動(dòng)的品牌”。華潤(rùn)三九集團(tuán)市場(chǎng)部總經(jīng)理于子桓坦言：“做內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)最怕的是你老要搏。你要有一個(gè)真正的品牌策略。”如今，于子桓很少聊起自己是如何選準(zhǔn)爆款，更讓他興奮的是每當(dāng)劇集中出現(xiàn)下雨的劇情時(shí)，總會(huì)有彈幕發(fā)問(wèn)“999感冒靈去哪兒了，趕緊出來(lái)打廣告”。這種品牌、劇情場(chǎng)景與消費(fèi)者的高度綁定，才是他所樂(lè)見(jiàn)的。愛(ài)奇藝在長(zhǎng)視頻IP領(lǐng)域經(jīng)營(yíng)多年，其主管營(yíng)銷(xiāo)的高級(jí)副總裁吳剛就表示，在愛(ài)奇藝看來(lái)，除了關(guān)注內(nèi)容本身的熱度，向前看內(nèi)容與品牌的匹配度，向后看內(nèi)容的社交運(yùn)營(yíng)潛力都是做好內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵。今年，愛(ài)奇藝上的熱播劇集《狂飆》、熱門(mén)綜藝《種地吧》，除本身熱度之外，也在內(nèi)容戰(zhàn)略的前后鏈路上進(jìn)行頗多布局。《種地吧》總制片人，藍(lán)天下（浙江）傳媒集團(tuán)有限公司總裁章碧珍就稱(chēng)，節(jié)目組除了長(zhǎng)視頻團(tuán)隊(duì)，還專(zhuān)門(mén)搭建了內(nèi)容直播團(tuán)隊(duì)、短視頻拍攝團(tuán)隊(duì)，三者協(xié)同進(jìn)行內(nèi)容的制作與傳播，成為節(jié)目熱播、贊助商內(nèi)容備受關(guān)注的有力保障。從思維變革到實(shí)踐創(chuàng)新，IP營(yíng)銷(xiāo)的各個(gè)環(huán)節(jié)都在持續(xù)進(jìn)化。那么，企業(yè)應(yīng)該關(guān)注哪些關(guān)鍵趨勢(shì)？如何遠(yuǎn)離賭徒心態(tài)，用更科學(xué)的框架帶來(lái)穩(wěn)定可持續(xù)的增長(zhǎng)？戰(zhàn)略，遠(yuǎn)離賭徒心態(tài)“內(nèi)容的爆發(fā)點(diǎn)很難準(zhǔn)確地推算和預(yù)測(cè)，爆發(fā)起來(lái)的能量也很難去預(yù)估?！闭琰S升民所說(shuō)，雖然企業(yè)可以通過(guò)科學(xué)工具、經(jīng)驗(yàn)工具進(jìn)行預(yù)判，但偏差始終存在。就像今年火爆的綜藝《種地吧》，在正式開(kāi)拍前也經(jīng)歷了長(zhǎng)達(dá)三年的反復(fù)驗(yàn)證階段，畢竟，并沒(méi)有哪個(gè)模型、方法論能夠精確推演出這檔素人種地綜藝的成功潛力。就算在節(jié)目開(kāi)播之后，節(jié)目總導(dǎo)演為了增強(qiáng)各方信心，還曾經(jīng)拍胸脯保證：“三期以后如果沒(méi)有熱搜，我就提頭來(lái)見(jiàn)?！?/span>不確定性是爆款內(nèi)容天然屬性，但在內(nèi)容戰(zhàn)略的制定中，企業(yè)追求的便是通過(guò)一套科學(xué)框架，提升投資的確定性。這時(shí)，企業(yè)如何是好？一方面，想追上爆款并不困難。據(jù)愛(ài)奇藝吳剛介紹，在技術(shù)工具的幫助下，企業(yè)在幾天到一周的時(shí)間里就可以通過(guò)場(chǎng)景打點(diǎn)的創(chuàng)可貼廣告、后植入的Video-in廣告等形式接入爆款內(nèi)容。但真正困難的是，如何讓產(chǎn)品、品牌深入故事中的多元場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)廣告信息的原生化。就像每次劇里下雨觀眾都會(huì)呼喚999感冒靈，通過(guò)持續(xù)的IP營(yíng)銷(xiāo)，用劇集植入、彈幕造梗等等手段，華潤(rùn)三九與劇情的相關(guān)性，與產(chǎn)品使用場(chǎng)景的相關(guān)性已經(jīng)被建立起來(lái)?！斑@不是我說(shuō)服你的過(guò)程，是我和你建立長(zhǎng)期關(guān)系的過(guò)程?！庇谧踊副硎尽?/span>在十余年持續(xù)操盤(pán)IP營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，于子桓發(fā)現(xiàn)，重要的不是押注內(nèi)容打爆的概率，而是建立一套科學(xué)的篩選內(nèi)容的模型，并讓IP與品牌產(chǎn)生更強(qiáng)的相關(guān)性。“我們的目的不在于要做一個(gè)特別好的內(nèi)容，而在于我要通過(guò)什么樣的戰(zhàn)略構(gòu)架，達(dá)成什么樣的目標(biāo)，短期目標(biāo)是什么，長(zhǎng)期目標(biāo)是什么，在這樣的品牌策略的指導(dǎo)下，內(nèi)容應(yīng)該如何安排。哪些是一級(jí)內(nèi)容，哪些是二級(jí)內(nèi)容，哪些內(nèi)容應(yīng)該去匹配哪些營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)?！?/span>如此一來(lái)，企業(yè)不必把爆款I(lǐng)P視為唯一目標(biāo)，而是在策略框架下尋找合適的內(nèi)容，以合理的內(nèi)容協(xié)同與投資策略，達(dá)成戰(zhàn)略目標(biāo)。“這就是品牌策略，它可以幫助企業(yè)從更好的、以我為主的方式篩選內(nèi)容，而不是用外部的那些維度?！?/span>吳剛也表示，在愛(ài)奇藝助力眾多企業(yè)進(jìn)行IP營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，已經(jīng)總結(jié)出選擇內(nèi)容三大要素。其中，熱度是關(guān)鍵的一環(huán)，爆款內(nèi)容的用戶(hù)覆蓋率，話(huà)題度是企業(yè)關(guān)注的重要指標(biāo)。但向前看，內(nèi)容本身的氣質(zhì)是否符合品牌調(diào)性，內(nèi)容的題材、受眾是否與品牌戰(zhàn)略相契合，向后看，品牌能否圍繞內(nèi)容，在其他觸點(diǎn)進(jìn)行布局，形成完整的營(yíng)銷(xiāo)鏈路和用戶(hù)互動(dòng)，也是不容忽視的。 內(nèi)容戰(zhàn)略的制定，還需要企業(yè)在內(nèi)容鏈路的前中后期，都進(jìn)行完善的規(guī)劃與布局。營(yíng)銷(xiāo)，決勝后鏈路在消費(fèi)者決策的鏈條上，IP內(nèi)容本身影響的是前鏈路，承擔(dān)種草的職責(zé)。而想要進(jìn)一步提升內(nèi)容的即時(shí)轉(zhuǎn)化效果，企業(yè)還需要在IP內(nèi)容出街之后展開(kāi)有效運(yùn)營(yíng)，引導(dǎo)IP價(jià)值向其他用戶(hù)觸點(diǎn)溢出，從而影響決策的后鏈路，也就是關(guān)注、搜索、下單等環(huán)節(jié)。就像黃升民所說(shuō)：“內(nèi)容打爆只是萬(wàn)里長(zhǎng)征的一步，還有好多事企業(yè)需要做到才行?！庇谧踊敢蔡寡裕骸巴祽械脑?huà)，就去長(zhǎng)視頻那里冠個(gè)名，就可以收工了。但如果品牌有更進(jìn)一步的要求，就需要以此為中心展開(kāi)運(yùn)營(yíng)?！?/span>“愛(ài)奇藝定義的長(zhǎng)視頻的后鏈路主要是以?xún)?nèi)容為核心所帶來(lái)的全網(wǎng)的影響力。我們看到一部劇帶火一件商品、一個(gè)景點(diǎn)或者一座城市的大量真實(shí)案例。”吳剛表示，他將長(zhǎng)視頻釋放后鏈路影響力的途徑總結(jié)為四個(gè)方向：一是將IP授權(quán)給企業(yè)，用于社交、電商平臺(tái)。這是借由IP影響力提升銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化最常見(jiàn)的路徑。《狂飆》熱播后，曾有外賣(mài)平臺(tái)公布數(shù)據(jù)稱(chēng)，劇集帶火“豬腳面”，外賣(mài)點(diǎn)單量環(huán)比增長(zhǎng)超三倍。無(wú)心插柳都能收獲如此增量，不少品牌也希望能復(fù)制這樣的轉(zhuǎn)化路徑。茶飲品牌奈雪的茶便是如此。去年，《蒼蘭訣》熱播后，奈雪的茶推出聯(lián)名新品“霸氣東方石榴”，開(kāi)售8分鐘銷(xiāo)量上萬(wàn)杯，話(huà)題#蒼蘭訣連婚茶都備好了#直接沖進(jìn)熱搜。第二個(gè)方向是企業(yè)與熱播內(nèi)容中的藝人合作，利用品牌代言、商務(wù)合作的形式承載IP影響力。比如《狂飆》帶火了“大嫂妝”，中免日上就簽約大嫂的演員高葉成為全球購(gòu)首席推薦官。還有數(shù)家品牌也與高葉合作，一方面延續(xù)IP熱度，一方面將演員與三八節(jié)等營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)相結(jié)合，推出定制內(nèi)容為品牌引流。三是直接在內(nèi)容中承載直播帶貨、IP帶貨。在《種地吧》節(jié)目中，種地少年的直播帶貨農(nóng)產(chǎn)品就成為高光時(shí)刻。而在節(jié)目收官前，綠源電動(dòng)車(chē)邀請(qǐng)三位種地少年進(jìn)行綜藝探廠直播，并舉辦新車(chē)發(fā)布會(huì)。數(shù)據(jù)顯示，這場(chǎng)發(fā)布會(huì)后9天的時(shí)間內(nèi)，綠源新車(chē)型全網(wǎng)預(yù)定量突破10萬(wàn)臺(tái)，銷(xiāo)售額破3.5億。 第四大方向是IP內(nèi)容結(jié)合線下場(chǎng)景，與企業(yè)共同打造IP粉絲見(jiàn)面會(huì)、OST演唱會(huì)等，進(jìn)一步觸達(dá)與運(yùn)營(yíng)IP粉絲。在剛剛結(jié)束的愛(ài)奇藝“2023愛(ài)奇藝iJOY悅享會(huì)”上，吳剛就表示，愛(ài)奇藝正在構(gòu)建整合全周期、全資產(chǎn)、全媒介和全場(chǎng)域的生態(tài)能力，在內(nèi)容播出的前、中、后三個(gè)周期為品牌全面賦能，構(gòu)建更完整的營(yíng)銷(xiāo)鏈路。增長(zhǎng)，從即時(shí)影響走向長(zhǎng)期主義“企業(yè)會(huì)面對(duì)比較現(xiàn)實(shí)的銷(xiāo)售的壓力，所以對(duì)效果的追求肯定是增加的?！闭卤陶湓诤推髽I(yè)的交流中，很明顯地感受到這樣的壓力，不過(guò)，相對(duì)的趨勢(shì)同時(shí)也在發(fā)生，“當(dāng)品牌很瘋狂地追求效果，回頭來(lái)看的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)效果不等于效益。所以我們能感覺(jué)到品牌價(jià)值的回歸。企業(yè)更希望實(shí)現(xiàn)品效兼收?！?/span>吳剛援引凱度報(bào)告數(shù)據(jù)，消費(fèi)品70%營(yíng)收來(lái)源于品牌，來(lái)自于消費(fèi)者的指名購(gòu)買(mǎi)，30%來(lái)自促銷(xiāo)和流量?！昂玫膬?nèi)容可以為品牌帶來(lái)品牌力、跨場(chǎng)域傳播力、渠道帶貨力、社會(huì)影響力等多維度的提升?！?/span>“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容IP最大的價(jià)值是與用戶(hù)情緒的共鳴，內(nèi)容越火，背后是更多受眾對(duì)內(nèi)容的認(rèn)同，它的影響力是長(zhǎng)期的?！?/span>吳剛表示。章碧珍曾笑稱(chēng)：“做內(nèi)容的人要看新聞聯(lián)播?！边@背后的含義是，內(nèi)容需要與時(shí)代價(jià)值觀、時(shí)代情緒同頻共振，“從創(chuàng)作者的角度，我們內(nèi)心非常清晰這件事情是對(duì)的，再給我們一些時(shí)間就會(huì)得到我們想要的結(jié)果?！?/span>作為廣告行業(yè)的專(zhuān)家，黃升民曾與不少企業(yè)探討過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)的話(huà)題。他的直觀感受是，企業(yè)對(duì)于自身的產(chǎn)品、技術(shù)亮點(diǎn)是很清晰的，但在使用場(chǎng)景上往往是“近視”的，而這也是特別適合通過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)手段加以補(bǔ)足的。“中國(guó)的企業(yè)生產(chǎn)東西一定沒(méi)問(wèn)題，但最缺會(huì)講故事的人。中國(guó)的企業(yè)家里能講好故事的少，能持續(xù)講好故事的更是絕無(wú)僅有?！倍放菩?yīng)，還需要企業(yè)在不斷講好故事的過(guò)程中，持續(xù)累積。就像于子桓所說(shuō)，內(nèi)容戰(zhàn)略其實(shí)是企業(yè)對(duì)長(zhǎng)期主義的追求，不能說(shuō)借勢(shì)大熱IP就能馬上“飛升”，IP熱度散去就狠狠摔在地上。黃升民也特別強(qiáng)調(diào)“慢熱”的思維，在持續(xù)的投入中，形成口碑的累積，以定力與戰(zhàn)略遠(yuǎn)見(jiàn)成就長(zhǎng)期可持續(xù)的增長(zhǎng)。“我們向往百年品牌，不要老想著它活了100年，它其實(shí)是辛勤地耕耘了100年?！庇谧踊父锌?，“這是個(gè)時(shí)間的邏輯。”麻震敏 | 采訪 劉玥 | 文
戰(zhàn)略，遠(yuǎn)離賭徒心態(tài)
營(yíng)銷(xiāo)，決勝后鏈路
增長(zhǎng)，從即時(shí)影響走向長(zhǎng)期主義
麻震敏 | 采訪 劉玥 | 文
