去中心化、高利潤(rùn)，數(shù)字時(shí)代企業(yè)需要怎樣的交易生態(tài)？
構(gòu)建去中心化的交易模式
一直以來，人們習(xí)慣的交易場(chǎng)景大多是中心化的，比如購(gòu)物中心，里面聚集了各式各樣的店家，貨架電商也有數(shù)以萬計(jì)的商家入駐，平臺(tái)定義了交易場(chǎng)景的樣子，而對(duì)于消費(fèi)者而言，他們需要先去商場(chǎng)，再找到品牌。
而微信構(gòu)建的交易場(chǎng)域，本質(zhì)上是去中心化的。
微信最基礎(chǔ)的功能是賬號(hào)與賬號(hào)之間的連接，而在連接的形式上，有了很多延展。最早出現(xiàn)的是微信開放平臺(tái)里的公眾號(hào)，在這里，企業(yè)擁有的賬號(hào)可以面向用戶的賬號(hào)推送品牌信息、商品信息。后來又有了視頻號(hào)、小程序，連接的載體變得越來越豐富，用戶可以在其中訂閱服務(wù)、訂閱內(nèi)容，也可以完成商品的交易。
實(shí)際上，騰訊并沒有在微信里建設(shè)一個(gè)微信商城，而是始終希望把微信建設(shè)成“連接器”。我們沒有定義企業(yè)要怎樣和用戶產(chǎn)生連接，沒有定義一套固定的運(yùn)營(yíng)模式。可是在更深層，我們定義的是連接的方式，是如何發(fā)送文本信息、如何發(fā)送語音、如何發(fā)送頁卡，在這些基礎(chǔ)的溝通模式之上，可能延展出多元的交流和交易模式，可以是售前的宣傳，可以是交易本身，也可以是售后的服務(wù)。
所以，去中心化意味著這個(gè)交易場(chǎng)域本身是未被完全定義的，是有多元性和擴(kuò)展性的。
不只追求GMV，更追求利潤(rùn)率
去中心化的交易模式有幾個(gè)基本的特征。
首先，它給企業(yè)很大的自由度。企業(yè)可以根據(jù)自身的經(jīng)營(yíng)特質(zhì)，包括經(jīng)營(yíng)慣性、業(yè)務(wù)模式、組織能力等，自定義地組合各種組件。
舉例來看，如果是一家線下的服飾商家，消費(fèi)者進(jìn)店之后可以添加導(dǎo)購(gòu)的微信，通過和導(dǎo)購(gòu)的連接，進(jìn)一步產(chǎn)生和品牌的連接，帶來延續(xù)性的關(guān)系。如果換到超市的場(chǎng)景，顧客在掃碼結(jié)賬之后，可以留下在超市小程序下單的記錄，就可以通過小程序和超市保持連接。還有一些線上原生的品牌，在線上可以有很多推廣方式，比如在電商平臺(tái)，在直播平臺(tái)等等。而線上口碑、好友推薦是很重要的傳播方式，這種通過人與人之間的連接來完成的推廣，就很適合在微信的場(chǎng)景里進(jìn)行。
可以看到，無論哪一種連接的方式，都沒有被定義為中心化的觸達(dá)，不同的業(yè)態(tài)可以把不同的組件當(dāng)作自身觸點(diǎn)和組織的延展，自定義數(shù)字化的方向。
去中心化交易模式的第二個(gè)特征，是企業(yè)自己擁有交易場(chǎng)域。企業(yè)可以直接觸達(dá)用戶，用戶資產(chǎn)也會(huì)沉淀在企業(yè)自有的場(chǎng)域里。當(dāng)用戶想要回訪的時(shí)候，找到的是企業(yè)本身，而不是企業(yè)寄生的交易場(chǎng)。
另外，在中心化的交易場(chǎng)域里，企業(yè)并不能完全定義自己的經(jīng)營(yíng)方式，經(jīng)營(yíng)方式其實(shí)是被場(chǎng)域所定義的。比如說，在直播的場(chǎng)景里，企業(yè)需要用更高的性價(jià)比激發(fā)用戶當(dāng)下的購(gòu)物沖動(dòng)，這當(dāng)然會(huì)帶來增量，但并不是所有的企業(yè)，所有的商品都能滿足這樣的經(jīng)營(yíng)模式。所以，企業(yè)需要擁有更多元的交易方式，自定義屬于自己的交易場(chǎng)域，不只被分配流量，而擁有獨(dú)立的空間和規(guī)則。
第三個(gè)特征，是去中心化的交易場(chǎng)域提高了企業(yè)原有組織建制的運(yùn)轉(zhuǎn)效率。企業(yè)已經(jīng)有了門店、有了導(dǎo)購(gòu)、有了觸點(diǎn)，這些環(huán)節(jié)的效率如何提升？生產(chǎn)力如何提高？在去中心化的交易場(chǎng)域里，通過各種組件的組合，可以找到答案。
我們和很多企業(yè)進(jìn)行過交流，企業(yè)有一個(gè)普遍的反饋，就是小程序商店、視頻號(hào)小店往往是利潤(rùn)最高的渠道。因?yàn)樗恍枰匾庾鎏貎r(jià)品，特價(jià)品其實(shí)代表著毛利率的折損，也不需要迎合平臺(tái)做季節(jié)性的促銷讓利，不需要額外備貨滿足這些促銷周期，這些行為本身都會(huì)產(chǎn)生經(jīng)營(yíng)成本和費(fèi)用。而在去中心化的交易場(chǎng)，企業(yè)可以按照自己的節(jié)奏，按照自己的特質(zhì)，按照自己本來的模式展開經(jīng)營(yíng)。所以在這里，企業(yè)的利潤(rùn)率更好控制和管理。
做新商業(yè)文明的參與者
企業(yè)追求的永遠(yuǎn)是用更高的效率，創(chuàng)造更多的價(jià)值，尤其在哈評(píng)這次專題所提到的新商業(yè)文明語境中，以連接、開放為底色，更需要企業(yè)具備全域經(jīng)營(yíng)的意識(shí)和能力。
所謂全域，一方面是全域觸達(dá)，是指全面覆蓋和經(jīng)營(yíng)能夠觸達(dá)用戶的各種場(chǎng)域；另一方面是全域價(jià)值鏈的連通，也就是全面連通用戶洞察、客戶服務(wù)、銷售、組織資源配置、產(chǎn)品研發(fā)等環(huán)節(jié)。其核心是通過對(duì)用戶的全域觸達(dá)，形成對(duì)用戶需求的數(shù)據(jù)洞察，并回歸企業(yè)內(nèi)部?jī)r(jià)值創(chuàng)造的各個(gè)環(huán)節(jié)，為經(jīng)營(yíng)提供指導(dǎo)。
當(dāng)企業(yè)可以用數(shù)據(jù)洞察指導(dǎo)營(yíng)銷資源和銷售資源的配置，指導(dǎo)產(chǎn)品洞察和生產(chǎn)資源的配置，就會(huì)產(chǎn)生更高的效率，讓好的產(chǎn)品、好的模式可以被復(fù)制，持續(xù)而系統(tǒng)性地產(chǎn)生新的造血能力。這是在數(shù)字化的商業(yè)文明里，我們所期待的圖景。
在這樣的新商業(yè)文明里，騰訊能夠做的事情體現(xiàn)在三方面：
一是在用戶觸達(dá)層面，我們會(huì)提供更多的組件，帶來更多的組合方式，提升組件組合的效率。比如視頻號(hào)和小程序之間的組合，企業(yè)微信和微信之間的連接，以及在各種組件中為用戶提供一致性的體驗(yàn)等等。這是產(chǎn)品技術(shù)層面的提升，讓它能帶來更多元的組合和更多的暢想。
更進(jìn)一步，我們會(huì)提供數(shù)字化能力，比如基礎(chǔ)算力、基礎(chǔ)技術(shù)，包括圖形識(shí)別、AI能力等等，它們可以被封裝為各種組件，更方便地被企業(yè)應(yīng)用。所以在這一環(huán)節(jié)，我們還是提供工具的角色，企業(yè)需要用這些工具、能力，自主地產(chǎn)生洞察，指導(dǎo)經(jīng)營(yíng)。
另外，我們要做的事情是服務(wù)好不同的行業(yè)。這是騰訊智慧零售團(tuán)隊(duì)在做的事，它們會(huì)深入不同的行業(yè)，理解行業(yè)的痛點(diǎn)，收集最佳實(shí)踐，拓展組件的應(yīng)用場(chǎng)景，進(jìn)行培訓(xùn)、咨詢等工作。當(dāng)然在最后，我們還是相信去中心化，騰訊不會(huì)替企業(yè)做完所有的事，而是由企業(yè)自主發(fā)揮，這樣，企業(yè)才會(huì)覺得這是它的私域，它擁有這些工具，它擁有這些客戶關(guān)系，它擁有這套經(jīng)營(yíng)模式。
對(duì)話林璟驊：定義連接，助力交易
Q：在交易這件事兒上，騰訊會(huì)做什么？不會(huì)做什么？
A：微信要從定義連接開始。微信生態(tài)的基礎(chǔ)是人與人之間的連接，賬號(hào)與賬號(hào)之間的連接。我們?cè)谶@之上通過通訊、社交打通連接的管道，就衍生出了交互性的內(nèi)容，包括文字、視頻、小程序等等。它們是一個(gè)個(gè)互動(dòng)的載體，像一塊塊積木一樣，可以組裝起來，滿足各種各樣的場(chǎng)景，可以滿足交易的場(chǎng)景、可以滿足客服的場(chǎng)景、可以滿足遠(yuǎn)程教育的場(chǎng)景，各種不同的組合，可以滿足生活中各式各樣的場(chǎng)景，所以它們的出現(xiàn)不僅僅是解決了電商的問題而已。
所以我們并沒有立志做交易場(chǎng)，我們是在做連接場(chǎng)，只不過在推進(jìn)的過程中，我們發(fā)現(xiàn)交易場(chǎng)域所需的能力可以被這些組件的組合滿足。在交易場(chǎng)域里，商家是主體、導(dǎo)購(gòu)是主體，騰訊要做的是讓它們和用戶之間的連接更有效率、更多元。
Q：有數(shù)據(jù)顯示，今年二季度我國(guó)數(shù)字廣告收入最好的三家公司，都是電商平臺(tái)。也有分析師提到，零售媒體可能是繼搜索和社交之后的第三波數(shù)字廣告浪潮。我們知道，您既負(fù)責(zé)騰訊廣告，也負(fù)責(zé)智慧零售，那在騰訊的商業(yè)生態(tài)中，這兩部分如何更好地協(xié)同？
A：電商的數(shù)字廣告收入主要來自搜索競(jìng)價(jià)，我們也會(huì)做相應(yīng)的建設(shè)，不過會(huì)在一個(gè)更長(zhǎng)的周期里進(jìn)行建設(shè)，因?yàn)橛脩魜淼轿⑿艜r(shí)并不帶有特別強(qiáng)的購(gòu)物屬性。
我們還是要先服務(wù)好用戶的需求，再逐步、穩(wěn)步地找到合理的商業(yè)化路徑。我們要把符合用戶預(yù)期的流程定義好，既包括把小程序里的物流消息、訂單消息逐步一致化，也要把非小程序的、聊天信息流里的文字鏈慢慢地小程序化。
定義好溝通組件后，未來，無論品牌、小微商戶還是個(gè)人導(dǎo)購(gòu)，都可以帶給用戶一致性的交易預(yù)期。這種一致性也有助于我們更好地理解用戶的消費(fèi)行為習(xí)慣，反過來會(huì)幫助我們?cè)趶V告場(chǎng)景里做得更好。
廣告其實(shí)是一種支撐媒體、支撐互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的商業(yè)模式。我們需要在合規(guī)的基礎(chǔ)上，更多了解用戶喜好，然后才能給用戶推薦他們感興趣的商品。
Q：在去中心化的交易生態(tài)里，企業(yè)要做些什么？
A：要做好全域的數(shù)字化經(jīng)營(yíng)。
全域經(jīng)營(yíng)的概念是很廣闊的，包括線上線下，公域私域，各種經(jīng)營(yíng)模式和商業(yè)觸點(diǎn)。企業(yè)需要考慮到各種渠道，形成有機(jī)的整體，匯聚成全域的藍(lán)圖。
在線下，需要讓原有的組織和資產(chǎn)更多地流動(dòng)起來。在線上，直播電商這樣的場(chǎng)景也要參與。還需要長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)和不斷積累“官網(wǎng)”的能量，讓官網(wǎng)和線下的組織、線上的觸點(diǎn)有機(jī)配合。他們共同組成了全域經(jīng)營(yíng)應(yīng)有的樣子。
當(dāng)然，全域經(jīng)營(yíng)不僅僅停留在全域觸達(dá)渠道的經(jīng)營(yíng)這個(gè)層面。
用戶在不同的觸點(diǎn)和企業(yè)產(chǎn)生了接觸，都可以產(chǎn)生相應(yīng)的洞察。企業(yè)可以記錄消費(fèi)的行為，通過數(shù)據(jù)的表達(dá)，描繪出消費(fèi)習(xí)慣。產(chǎn)生洞察之后，企業(yè)一方面可以提升服務(wù)水平，一方面也可以深入到研發(fā)層面，帶來更符合用戶需求的產(chǎn)品，形成良性的循環(huán)。所以全域經(jīng)營(yíng)還需要回到產(chǎn)品研發(fā)、回到營(yíng)銷策略，在管理好用戶觸點(diǎn)的同時(shí)，也能傳遞到到企業(yè)下一步的資源配置和企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式的調(diào)整。
